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IT营销人(黄振华/万圣音箱/音响销售)

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曹安邦:从市场为出发点,回归到产品开发思维  

2008-03-23 22:04:20|  分类: 销售与市场 |  标签: |举报 |字号 订阅

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曹安邦,现任友讯科技D-Link International总经理,负责巴西、俄罗斯、印度、中东、中南美等多个新兴市场,参与信息通讯产品业务营销工作经历超过20年。

 

许多公司在决定投入国际市场业务时,其实都是很小心谨慎,希望自己在完全准备好的情况下全力出击,一次到位。但什么叫做「准备好」呢? 许多公司是以产品是否准备就绪作为标准。

产品就像是一个人的外表,在一般的人际关系中,以貌取人是不可避免的第一印象,而许多公司也就认为,产品是否够好,就代表了自身的价值是不是够高,是不是足以吸引通路合作伙伴的青睐。简而言之,大部分人认为公司之于「通路」的价值,最重要的关键就在于「产品」。

俗语说:「癞痢头的儿子,是自己的好」,不过,大部分公司应该都不会拿一个自己都觉得不好的产品出来,只要能拿出来放在台面上的,一定都是在公司内部反复琢磨过的精心杰作。

但很有趣的是,许多公司在自以为准备好的情况下,都认为只要产品够好,再加上选对方法展现产品价值给通路商、给终端客户了解,就能够像热刀切奶油一样,很顺利的切入攻占市场。

「产品」其实是许多公司最为自豪的竞争条件。要想找到对的通路、打通市场价值链的环节,产品是重点,这样的想法并没有错,但让许多公司迷惘的是,为什么我们的产品那么好,却没人懂得欣赏呢?其实,关键在于你的产品好不好、优不优、究竟有没有价值,到底由谁决定?而产品公司之于通路的价值,或是终端消费者的价值,就只有产品本身而已吗?

产品好!不是自己说了算

许多公司会以技术导向为思维,说自己的产品最好,但要命的是,却怎样都说不出自己的产品哪里好?

有次,我遇到一家专作高阶产品的公司,公司老板自信满满的告诉我:「我们的产品之所以能卖1,000美元,而A公司只卖100美元,那是因为我们的规格、功能都比他们好上许多,我们之所以敢订出1,000美元的价格,就是因为我们知道自己够好」,听完他的话,我点点头说:「是,我相信你们的规格功能比A公司好,技术也一定比他们好,不过,市场现在好像比较能够接受100美元的产品,既然你们的技术这么好,不如你们也推一个100美元的产品吧!」结果,这位老板当场哑口无言,因为他们公司就是做不出100美元的产品,做出的产品要卖1,000美元才够本,但却一味觉得自己技术天下无敌,完全没有想到在1,000美元与100美元之间,相差10倍的价格差距,真的具有让使用者感受到相差10倍的价值吗?

类似这样曲高和寡、不屑与竞争对手相比的公司,其实还真的不在少数,这样类型的公司,多半都拥有相当不错的技术能力,一切产品开发计划,都是以追求技术效能为最高指导原则,认为自身的产品经过实验室中的千锤百炼,一定是最好的产品,而如果产品卖不好,一定不是产品的问题,而是通路商太差劲。 不过,观察许多公司开拓国际市场业务的表现,却可发现这个最让人放心的竞争条件,却反而成为让许多公司迷失其中不可自拔的陷阱。

人家说:「丈母娘看女婿,越看越满意」,但别忘记了,丈母娘之所以会对一个素昧平生的外人如此满意,不是因为这个人自吹自擂有什么飞天钻地的通天本领,最重要的前提还是要自己女儿喜欢甲意。同样的,产品之于通路的价值,不在于产品供货商自己说自己的产品有多好,也不是通路商对这个产品多有信心,重点在于终端客户的态度。

哪里「不顺眼」才是真正的价值关键

从镜子中看自己,大部分人只会看自己顺眼的地方,不顺眼的地方往往会被忽略,例如头皮屑。但这些不顺眼的地方,其实常常就是影响第一印象、甚或是影响整体形象的关键。

产品或许是公司开拓国际市场业务的重点价值,但却别忘了,产品只是一个产品,重点在于这个产品能为使用者创造多好的使用经验、多高的效益、多大的满足,而要成就美好、甚至是完美的使用经验价值,取决的关键,往往不是显而易见的差异,而在于一些明明知道很重要,但却常常被视而不见的问题。

有次,因为一个特殊的标案业务,急需找到符合客户需求的产品,产品规格必须包含了A、B、C、D、E 等5项,好不容易找到1家供货商曾有过生产此类产品的经验,而这家公司也自信满满的表示绝对没有问题。但当同事飞到当地去了解产品状况时,却赫然发现,这家公司的产品的确是有A、B、C、D、E等5项功能,但这5项功能却是完全没有整合,分散在5个不同国家的标案产品中,而要把这5项功能整合起来,又要花上几个月的时间,让我们当场有被耍了的感觉。

而类似这样的乌龙事件还不是只有一次,在日本市场遇过1家厂商,很认真、很努力的想把产品推到日本市场,而通路商也很看好这家公司的产品,但到了一切就绪,货也到了运到日本当地的仓库才发现,产品只适用于220V的电压,而日本电压却是100V,这可让通路商脸都绿了。

诸如规格不合、使用说明不详细,认证未过、不符法令等小状况,其实层出不穷,这些都是看起来好像没什么大不了、花一点时间或成本就可以解决的问题,但这些「不顺眼」的小问题,其实到最后就会变成决定价值的关键。因为,客户需要的是1个有完整价值的产品,那些不顺眼的小问题,不会越看越顺眼,只会越看越碍眼。

也许还是会有人认为,这些都是小事,只要价格有竞争力,产品够便宜就会有人买。但说实在话,很多产品都不是够便宜就有人买的,反而可能因为太便宜,所以没人敢买。就像是一样用同1块驼鸟皮做的包包,很多人宁愿用数10万的价格、花1年排队去买爱马仕,但却不愿用几万块的价格买1个名不见经传的包包。

而之于终端客户而言,成本的概念不只是购买单一产品的价格,而是购买此产品之整体成本(Total Cost)。例如购买打印机,即使A公司打印机价格比B公司便宜30%,但A公司墨盒价格却是B公司的1倍,对终端客户而言,其购买A公司打印机的整体成本就高过B公司许多。

对产品公司而言,产品本身只是价值的原型,像是刚烧好出窑的陶瓷,而一项完美的陶瓷作品,只要一点点的小气泡,就可能让陶瓷的价值从1万元变成100元。所以,公司与产品的价值都是需要包装的,未经包装的产品是粗糙的,价值也会大打折扣,而只有经过细细琢磨的产品,才可能展现出亮眼的光芒,进而吸引众人注意的目光。

有刀还不够 最好要像变形金刚

先前我曾经提到,在进入1个新市场时,要在充满阻碍的市场进入障碍中开出一条路,公司所拥有的「价值」就像是1把开山刀,能够披荆斩棘杀出一条生路。

事实上,对许多同时进行多个国际市场业务开发的公司而言,要靠1把开山刀走遍天下的困难度是很高的,最好是能把自己变成「变形金刚」,因应不同的市场环境的需求,将公司的价值与产品开发策略得以随时变形、使出不同的招数,为公司开出一条路。

只做单一市场的公司,或许只需要1把开山刀,例如专攻技术、应用发展较为领先的欧美先进市场,但却可能会被越来越短的产品生命周期压力追得喘不过气,因此打乱产品开发策略的脚步;但对同时发展多个国际市场的公司而言,因为在先进市场卖到滥的产品,在新兴市场或许是正要起步的当红炸子鸡,所以,产品发展策略必须具备随时变形的能力,才能更游刃有余的灵活运作。

回归到产品开发思维,就是要从市场为出发点,而不是只以技术为重。为了追紧技术发展的脚步,在产品开发的过程中,或许可以先进市场需求作为指标,因为公司可以在先进市场先推出销售产品,等到其它市场也有同样的需求出现,就可顺理成章快速的在其它市场推出。

不过,先进市场的需求并不见得是唯一可以参考的依据,在同时经营多个市场的过程中,借重不同市场的产品发展经验,同样的产品,将可延伸至其它不同市场创造价值。

1998年,当时我们在印度市场的通路主要还是以专业网络设备为主,而我们的经销商也只会卖网络卡等以量取胜的低阶产品,但后来,因为网络连网的需求开始浮现,看准此一需求,我们决定导入1个在全球其它地区都没有卖过的产品-调制解调器,开始在印度市场卖起来。这一着棋,不但让我们在2、3年时间内就快速攻占印度调制解调器市场30%的占有率,而且也让我们的通路从只会卖低阶网络卡的通路,进入到ISP,让我们在一般商业终端用户市场建立高知名度,也造就日后进入到家庭网络领域的机会,这个印度市场发展调制解调器产品线的经验,后来更移植复制到其它市场,也同样大有斩获。

在天寒地冻的俄罗斯,我们也曾遇过很有趣的产品需求,因为俄罗斯身处的特殊自然环境因素,所以,许多产品在其它地区或许只会被要求10个功能规格,但在俄罗斯,却可能会被要求12个功能规格通通被必须被满足,例如要能够在零下40度的环境中照常运作等等。像这样高规格的功能要求,看似麻烦,但却也让我们到了其它更龟毛、更难搞的市场时,能够轻松容易的满足当地需求。

当然,有时在发展市场的过程中,公司可能因为推出产品的速度太慢而失败,不过,失败没有关系,重点是从失败中站起来、然后反击的因应有多快,这才是真正的实力。在无线局域网络(WLAN)市场刚起步时,我们曾经因为错失推出802.11b标准产品的机会而落后,但是,后来抓住了加强版标准802.11b+ 的机会,就让我们彻底反败为胜,并仍延续优势至后来成为主流的802.11g市场。

类似这样快速调整、传递展现产品价值的要求,在开发国际市场的过程中,往往就决定了你在这个市场能有怎样的竞争优势,而这些调整动作,都必须要不断的跟着市场、通路、客户而改变,例如产品升级、功能更新等,而经历过越多类似的细节调整动作,你才算是拥有越坚强的产品实力,你的价值才算是真正历经千锤百炼。

更重要的,产品的价值在于满足使用者的需求与美好的使用经验,要达到这样的目的,就必须是提供1个解决方案(Solution),1个解决问题的方法。很多公司都只专注于卖「产品」,那么就会变成只强调产品规格、功能多好,但这只是一部分的价值,而不是全面性的价值。 因此,除了产品本身以外,还包括教育训练、客户服务、技术维修支持等等,就是要让使用者除了花钱买1个产品,后续还有其它更多的价值跟着他回家慢慢享用。

在王家卫的新片「我的蓝莓夜」(My Blueberry Nights)中,女主角诺拉琼斯说:「有时我们把其它人当成镜子,让他们定义我们,说我们是什么人,但有趣的是,我在每1个人身上看到的却是不同的反射,而每1个反射,都让我更爱自己一点」。

产品的价值不是自己说了算数的,通路商、终端客户就像是1面镜子,会反射照映出公司与产品的价值,而每1个公司或许都应该好好想想,要如何才能透过每1个反射出的价值映像,进而对自身产品的价值更有自信,也更确定。

 

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黄振华:在IT企业营销实战10余年,历任惠浦集团销售经理,星宇泉销售总监,麦博集团销售经理,唯歌集团营销中心总经理。欢迎交流,联系电话:13928422308,QQ:357699465,E-mail:hzh918@163.com

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