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IT营销人(黄振华/万圣音箱/音响销售)

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挖康佳高管为液晶电视,冠捷渠道短板不补恐难有作为  

2007-10-07 03:16:12|  分类: IT视点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       在家电卖场成为液晶电视最主要销售阵地的今天,冠捷却无动于衷,依然倚重自己的IT渠道。IT渠道能使它走向成功吗?

       一次异样的人事变动,把市场对液晶彩电的注意力第一次聚集到了冠捷身上。
  7月31日,台湾显示器代工巨头冠捷科技宣布,康佳平板运营中心原总经理刘丹将担任其亚洲区消费电子事业部总经理。消息传出,业界哗然。依据常理,以代工为主业的冠捷并非十分需要平板销售人才,而长于平板市场运作的刘丹也对代工行业知之不多。因此,对于这桩离奇的结合,坊间人士迅速作出推断:冠捷品牌液晶彩电新销售战略的出现只是时间问题。
  事实上,刘丹此番空降冠捷,正是为领衔冠捷新兴的液晶电视销售业务而来。冠捷科技副总裁兼欧洲区亚洲区总经理段振华向《IT时代周刊》证实,该公司已经把自身定位为视讯产品提供商,但目前仅提供液晶电视一个产品。
  据本刊记者了解,冠捷品牌彩电早在2004年就已面市,当时选择大中电器作为主要销售渠道,因销售业绩不佳在此后趋于低调。而被外界评为销售干才的刘丹,曾多次帮助老东家获得国内彩电领域第一名的佳绩,他最近的业绩是亲手培育了康佳内销平板的赢利能力,提升了平板的规模,使康佳的平板销量占有率提到了前三名。鉴于这些销售佳绩,冠捷希望这员“干将”也能帮助自己在液晶电视领域有所作为。
  吸收了销售精英的冠捷,能在接下来的日子,在液晶电视领域创造销售奇迹吗?
昔日彩电巨头卷土重来
  冠捷科技早期就是靠彩色电视机起家的,它主要向美国出口纯平(CRT)彩色电视机,是当时台湾最大的彩电出口企业,后来在1992年至1993年间退出了家电市场,转而进军显示器制造。目前,冠捷在该领域的龙头老大地位已经无可争议。全球每卖出100台显示器,就有30台产自冠捷科技。不过,长期以来冠捷走的是代工之路,大部分生产线都用来给合作伙伴代工。1996年,该公司推出自有品牌,现在AOC、Envision等自有品牌约占总产量的15%。但多年后,这家显示器巨头再次进军电视领域时,市场竞争格局已今非昔比。
  在冠捷最具有优势的显示器领域,厂商间的竞争已经白热化。目前,参与国内市场竞争的显示器厂商已不下90家。三星、LG、索尼、飞利浦、明基、美格和EMC等巨头都不惜血本,国内品牌如爱国者、长城和厦华等也都参与角逐,行业利润率一降再降。尽管冠捷凭借巨大产能,所获利润仍可维持高于行业平均利润,但盈利能力却在不断下降。冠捷第一季度财报显示,该公司纯利同比下跌达32%,毛利率已下降至4.1%。
  与显示器领域的市场狭小,竞争惨烈相比,液晶电视的前景却是别样景象。全球著名市场研究公司DisplaySearch预计,液晶电视的全球销量在2006至2009年间将增长近两倍,从4600万台增加到1.12亿台。其上下游产业可获得过万亿元的商机。液晶电视光明的现状和发展前景很难让IT巨头们不动心。所以,冠捷选择了再入电视市场,发力液晶电视。
  此外,这家显示器制造业巨头在进入液晶电视领域前,已具有了不少先天优势。
  熟悉冠捷的业界人士认为,作为IT厂商,冠捷拥有比其他专业家电厂商更敏锐的观察力,和难以比拟的研发速度,它也更容易和面板厂商打交道,从而大幅降低电视的生产成本。而且从技术含量来说,作为专业的显示器制造商,冠捷也更胜一筹。从做液晶显示器到液晶电视机几乎不需要作多少调整和过渡,技术上转型轻而易举。
  冠捷自己的独特优势也将使其在液晶电视领域事半功倍。冠捷液晶电视的代工量目前稳居全球第一,拥有500万台液晶电视的代工能力,在电视技术和产品质量上和一线品牌已经不相上下。冠捷占有全球显示器市场30%的市场份额,使其拥有强大的议价能力,这对冠捷做大液晶电视也有重大帮助。在纵深化上,它还能够贯穿产业链上下游,拥有800万台模组的生产能力,并且拥有充足的面板货源。
  不过,虽然冠捷拥有强大技术实力和强势地位,但它要在液晶电视市场上取胜并不容易。赛诺公司AV事业部研究总监盛哲指出,品牌和渠道才是冠捷这样的IT厂家进军家电市场能否最后胜出的关键。
抱残守缺的渠道策略
  不过,对于刚上任的刘丹而言,他看重的是冠捷在显示器行业所拥有的庞大渠道优势。他向本刊记者道出了自己的初步战略。他说:“冠捷液晶电视也将主要通过IT渠道销售,首选1000到2000家渠道商。等IT渠道的规模起来后,再同国美、苏宁等传统家电渠道商合作,合作时间估计要到2009年。”他给自己制定的目标是:今年冠捷自有品牌液晶电视的销售目标是35万台,三年后冠捷液晶电视要占到中国液晶电视市场份额的3%,同时销量也要突破百万台。
  专家对刘丹的推广策略解读为冠捷将依然倚重它的IT渠道。刘丹的加盟,并没有对冠捷的现有销售政策作出调整。自2006年冠捷在大中电器尝试销售液晶电视的努力失败后,冠捷就一直依靠IT渠道单腿走路。
  中怡康时代分析师彭煜认为,虽然IT和家电两个行业的产品相似,但销售渠道绝对不同,主要是因为两者目标消费者的消费理念和习惯不同。IT渠道更适合于具有一定专业知识的消费者;而家电的消费者不需要相关知识,家电的销售比较集中,一般都是买断经营、厂家直销。而且,渠道直接关系着销售的“网络关系”、行业规则等。
  赛诺市场研究公司AV事业部经理喻亮星也指出,IT渠道不是销售液晶电视的主流渠道,“家电卖场才是销售液晶电视的主力,其销量是IT卖场的数倍”。IT渠道多是单一的,而家电连锁可以全国开连锁,门店数量大。只有拿下家电卖场,IT厂家才能取得最后的胜利。他认为去年冠捷从家电连锁卖场退出,是缘于台湾企业对大陆零售市场不了解,是自身未做好造成的。
  目前,在家电连锁卖场的鼎力支持下,TCL、海信和创维等家电厂商赢得了中国液晶电视市场近60%的份额,渠道优势和品牌优势相当明显。而传统的IT厂商还未能适应传统家电销售的渠道模式和消费心理,其知名度也多数局限于IT市场,并未被大多数普通家电消费者接受。
 IT厂商的艰难抉择
  中怡康时代电视行业检测系统的数据显示:在中国液晶电视市场上,冠捷AOC品牌的液晶电视还尚未进入前25名。中国家电网主编吕盛华直言,“IT厂商要想迅速占据国内液晶电视主流并形成影响力,还为时尚早。”其言下之意,就是IT厂商在渠道建设上还很难与专业的家电制造商相提并论。
  继冠捷之后,2006年明基也宣布退出家电卖场。既然渠道如此重要,家电卖场如此具有竞争力,冠捷、明基等IT厂商为什么要急流勇退呢?
  一位长期关注冠捷的业内人士向《IT时代周刊》分析了冠捷退出和短期内不再进入家电卖场的原因。他认为,家电卖场在选择IT产品时,品牌导向非常强烈。长期做代工的冠捷虽然在IT领域和液晶电视上都具有世界前几名的出货量,但都是为别人做嫁衣,自有品牌知名度并不高,处于相对弱势的液晶电视的情况尤其严重。所以在卖场中,冠捷并不具有竞争力,销售难度很大。而且,选择IT渠道和家电卖场两条腿走路,家电卖场很容易利用强势地位随意降价,这又严重损害了IT渠道商的利益。相对连锁卖场,IT渠道的忠诚度更高,推力更大。而在主业上本已严重依靠IT渠道商的冠捷,显然不愿意为了后进的液晶电视领域而得罪“财神爷”。所以权衡再三,尽管家电卖场发货量大,IT渠道问题多多,但冠捷最终还是选择了IT渠道,抛弃了家电卖场。
  喻亮星认为,IT厂家在家电卖场虽然会遭遇种种问题,面对激烈竞争,压力会很大,但IT厂家不应该在短期内放弃,“现阶段正是与家电厂家较劲的时刻,此时不能过多地考虑利润问题。”他认为如果IT厂商能够在卖场坚持两三年,在家电领域应该就会站稳脚跟了。
  刘丹的加盟不会给冠捷带来渠道上的巨变,但彭煜认为他至少能使新东家更快熟悉家电销售政策和相关行业规则,他还可能对现有渠道进行一些小规模改造。但他能否做出大的成就,答案需要两三年后才能知晓。
  不过,冠捷的前景还是得到了部分投资机构的认可。7月底,瑞信发表研究报告称,看好冠捷科技今年下半年盈利前景,调高其投资评级至“跑赢大市”,目标价也由5.82元上调至7.77元。该机构预计,冠捷科技下半年的毛利将实现增长,这也是公司数季以来首次实现增长。液晶显示器及液晶电视的毛利也有望在第3季回升。

 

 

《IT营销人》博客   http://hzh918.blog.163.com   黄振华欢迎您的光临!

 

黄振华:在IT企业营销实战10余年,历任惠浦集团销售经理,星宇泉全国市场销售总监,麦博集团销售经理,唯歌集团营销中心总经理。欢迎交流,联系电话:13928422308,QQ:357699465,E-mail:hzh918@163.com

 

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