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IT营销人(黄振华/万圣音箱/音响销售)

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2007年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告  

2007-10-06 20:34:33|  分类: IT视点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国平板电视城市消费者需求状况调研报(2006年第三季度-2007年第二季度)

 

2006年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告

于2006年7-9月继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第三季度调研,形成《2006年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》,最终调研成果内容摘要如下:
一、2006年前三季度平板电视消费需求已接近330万台,年底需求市场将会有大的突破。
在消费需求方面,在五一黄金周和世界杯因素的持续刺激下,上半年国内平板电视销售量达到212万台,从第三季度的数据来看市场逐渐趋于平稳,整体成长方向明朗,截止到8月底,国内平板电视需求已达300万台,加上9月份预期,前三季度平板电视消费需求超过330万台(达到国内市场全年彩电需求总量的10%),全年国内市场有望实现年初我们预测的500万台的目标。随着平板电视消费趋于理性,零售终端也正在逐渐实现“淡季不淡,旺季更旺”。

在市场竞争态势方面,由于市场快速扩容增长期特点明显,彩电企业主要以占领市场份额、提升市场地位为目标,价格竞争仍是2006年前三个季度的主旋律,平板电视产品平均降幅达到30%,除国产液晶产品降幅较大以外,外资品牌和等离子产品价格也做出了一定调整。另一方面,产品继续向大尺寸延伸,40-47寸产品将进入主流区间,等离子和液晶产品在这一新兴区间的市场都很活跃。

二、长期的价格战过渡压缩彩电企业利润空间,平板电视市场竞争品牌将更加集中。
中、外平板电视制造企业为了在市场容量快速扩大的同时抢占市场较多的份额,产品持续大幅降价以及营销费用的增加,导致彩电企业利润的急速下滑,数据显示,同期家用视听设备制造业利润下降了10%,行业总体利润远低于信息产业平均水平。

利润水平决定了企业发展。现阶段,参与中国平板电视市场竞争的品牌有30多个(其中绝大多数以液晶电视企业,坚持等离子电视产品市场推广的仅剩下松下、长虹、厦华、海信、三星、LG、日立),平板电视市场上的主流品牌在15个左右,但真正做出规模、消费市场表现好的仅有8家左右,其中国内品牌有厦华、TCL、长虹、海信、创维,国外品牌有松下、索尼、三星、东芝,他们占据了国内平板电视消费市场65%的份额,中国平板电视市场竞争也将最终锁定在这些品牌之间,而目前国内市场销量规模达到30万台的都是中国的彩电企业。

从消费者认知角度来分析,国外品牌松下、索尼、东芝、三星的品牌影响力较大,而在实际购买时,考虑性价比等因素,消费者往往选择国内品牌的居多,占到60%,但与2005年相比,国内品牌市场比重下降了15个百分点,这说明2006年以来,以索尼、东芝、三星为代表的国外品牌通过产品跟紧市场需求、价格本土化等措施,又重新赢得了部分消费者的认可。

三、平板电视市场发展趋于理性,消费转向高精品质需求
结合对中国平板电视市场连续性的调查研究,中国家电市场联合调研课题组认为,伴随平板电视需求市场的快速增长,消费者越来越注重产品品质,成为购买平板电视考虑最多的因素。现阶段,国内平板电视市场已进入品质竞争阶段,而评判平板电视高精品质的基本要素,应遵循时尚、实用、美观以及可靠性,具体体现在产品上为“大尺寸化”、“高清晰 高画质”、“设计简约 功能实用”和“经久耐用”,这四大要素构成了“平板电视品质新标准”。企业只有通过打造高精品质平板电视,建立竞争差异,才能获得更多中国消费者的认可。

根据不同消费行为特征,按照关注因素的不同,我们对平板电视消费群体进行了归类划分,分为:基本需求型,价格驱动型,全程关注型,品牌导向型,功能重视型。
图三:中国城市平板电视消费群体分类
这五大群体基本代表市场主要人群消费类型。其中基本需求型占据主导地位,反映出现阶段消费者对平板电视简约化需求趋势。
课题组专家认为,平板电视的功能设计应立足于不断满足消费者日益提升的视听享受,过多的附加功能长期闲置不用,不但造成浪费,而且会增加产品成本,降低稳定性和可靠性,平板电视产品遵循功能实用就是对消费者需求的最大尊重。
四、消费者对平板电视产品的认知仍不够,尺寸大小为购买考虑首要因素。

长期以来,市场上有关等离子电视和液晶电视优缺点对比的宣传比比皆是,但课题组的调查发现,仍有82%的消费者对两种平板产品认识混淆。事实上,由于等离子电视和液晶电视在外形上高度相似,普通消费者无法正确区分,即使是正在使用平板电视的消费者,也很难讲出液晶电视与等离子电视的区别。这说明,消费者在决定选择液晶电视还是选择等离子电视时,带有较强的主观意识。

消费者正确认识两种产品形态,仍需舆论加强引导。
消费者在选购平板电视时首先是要满足基本的尺寸需求,也正由于液晶电视给消费者提供了更多的尺寸选择空间,所以在销量规模上,液晶电视领先于等离子电视,但这种领先并不能代表一种需求潮流,等离子电视在大尺寸显示领域的优势液晶电视暂时还无法超越,42寸以上平板电视需求等离子电视占据了主导地位。
大尺寸平板电视需求市场的发展,一方面是消费者住房和观看需求决定,另一方面企业也加大了大尺寸产品的推广,开发更具利润空间的大尺寸产品也将缓解企业经营压力,更多的企业将会参与到大尺寸平板电视的竞争。由于等离子电视和液晶电视技术都是正在发展、成长的,产品各种优缺点都在不断的改进、提高,液晶电视能否在大尺寸区间取得成果仍值得关注。

五、平板电视市场发展空间巨大,二、三级城市将为中、小尺寸主战场。
现阶段,平板电视消费一级城市占85%的销量份额,二、三级城市已接近15%,消费者在尺寸规格需求上表现出明显的差异,一级城市已向40寸以上更大屏幕彩电方向发展,而二、三级城市需求仍以32寸以下的中、小尺寸为主。

一直以来,我们研究平板电视消费,选的都是30个经济水平相对较好的大、中城市,像长虹、TCL以及厦华、海信、松下、索尼这样的彩电主流企业现阶段主要面向的是大、中城市消费者。事实上,国内生产平板电视的企业很多,还有一些液晶电视出口型企业,例如创佳、冠捷,他们主要以生产出口20寸以下屏幕液晶电视为主,为了释放自身产能压力,他们也在尝试开拓国内市场,目标是面向更低一级的消费市场。由于产品本身单价不高(一般在2000-3000元),又能满足基本的追求超薄化的需求,所以还是存在一定的市场空间。在这些企业开拓更低一级市场的同时,也培育了二、三级成市消费者的彩电超薄消费理念,为以后的产品普及奠定了基础。

 

2006年中国平板电视城市消费者需求状况调研第四季度报告

产品价格迅速下滑,催生需求急速增长,平板电视上游屏市场竞争激烈,由于整体供大于求,价格降势明显,带动平板电视整机成本快速下降。总体来看,平板电视销售价格下降趋势比面板更明显。

从2006年初到年底,不同尺寸液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上,尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%;等离子电视价格相对平稳,但42英寸的也有近20%的降幅。各种尺寸平板电视中,50英寸等离子电视平均销售单价下降额度最大,超过1万元,现在已经接近25000元水平,在这样的价格刺激下,预计2007年需求量猛增。

平板电视价格的快速下降,有力的拉动国内城市市场需求。
从整个行业发展来看,平板电视仍然有一定的盈利空间,我们按照屏幕占整机成本的65%-70%计算,用平均销售价格减去整机成本,获得的液晶电视和等离子电视销售毛利率都在30%以上,保证了彩电企业最基本的净利水平。

由于平板电视品牌竞争激烈,产品降价过快,利润趋薄,预计2007年37英寸以下中、小尺寸液晶电视会比较稳定。
 
2006年国内平板电视需求已成规模,2006年国内市场彩电市场需求3500—3600万台,其中城市市场占1800万台,液晶、等离子以及背投电视需求量已占城市彩电总需求的30%,平板电视销售额更是占到城市彩电销售总额的63%。

国美、苏宁、大中、五星、永乐等家电连锁企业是推动平板电视市场规模迅速增长的主要力量,家电连锁企业平板电视的销售贡献占全部平板销售的70%,随着连锁渠道的进一步扩张,这一比重还要加大。

2004年、2005年是中国平板电视消费市场的启动期,2006年平板电视销售已经具备较大规模,在北京、上海、广州这些主要城市中,平板电视的销量比重接近40%,销售额比重更是高达85%,在这些大城市,消费者的认知率高,购买趋于理性,已经形成了相对稳定的消费市场。
  
国产品牌仍然占据市场主导地位,但优势已不明显。现阶段,参与国内平板电视市场竞争的品牌大大小小有30多家,从品牌数量构成上看,国产品牌和外资品牌各占一半。

国内品牌:海信、TCL、厦华、长虹、创维、康佳、海尔、夏新、SVA上广电、熊猫、新科、清华同方、明基、西湖、源创等。

外资品牌:松下、索尼、三星、东芝、夏普、日立、三洋、飞利浦、LG、先锋、雅佳、惠浦、西屋、优派、山水、奥利维亚、瀚斯宝丽等。

2004年之前,国内平板电视市场规模较小,但外资品牌却占据了近80%的市场份额,2004年以后,国产品牌迅速崛起,市场份额全面超过外资,2005年已形成完全相反的品牌格局,外资品牌销量份额仅占20%多。2006年平板电视销量国内品牌仍然占优,但销售额与外资品牌相当。国内品牌的规模优势未充分发挥,2007年外资品牌市场份额有进一步增长的空间。

相比传统CRT市场而言,平板电视市场竞争品牌趋多,现在正进入规模竞争时期,已经开始表现出品牌集中的趋势。国内等离子电视市场,品牌已经比较集中,松下、长虹、海信、日立,四个品牌的销售已经占到整体的60%,国内品牌TCL、创维、康佳,外资品牌索尼、东芝,都已全面倒向液晶电视,2007年彩电企业竞争的焦点在液晶电视上,等离子电视市场维持平稳状态。
 
2007年国内市场平板电视消费需求750万台,在经历了连续几年高速增长之后,国内城市平板电视市场需求已达到一定规模,2007年平板电视需求量增长开始趋缓,预计国内市场全年需求750万台,占城市彩电市场需求的40%,其中液晶电视需求量增幅明显,比2005年增加240万台,等离子电视需求平稳,比2005年增加25万台。

经历了2004年之前的培育期,2005年的启动期,以及2006年的规模扩张期之后,一线城市平板电视需求趋于稳定,品牌竞争格局也相对稳定,未来的竞争将体现为知名度、性价比、渠道网络、售后服务等企业综合实力的较量。

2007年国内平板电视需求增长的部分主要来自于二、三级城市市场,彩电企业之间的竞争主要体现为渠道力的竞争。由于渠道分散,外资品牌暂时无法全面到达,利于国内品牌实现规模突破。
 
大尺寸需求趋势明显,预期购买40寸以上平板电视比重接近40%伴随消费市场产品流行趋势的发展,我们对大尺寸的定义也在发生着变化,从32英寸以上,到37英寸以上,再到40英寸以上,也反映了消费者对大尺寸彩电强烈的需求趋向。

随着大尺寸液晶屏的量产,大尺寸液晶电视的价格下降趋势明显,尤其在40英寸以上的大屏幕市场液晶和等离子正展开激烈的竞争,等离子电视需求比重将维持在35%左右(占整个平板电视需求的15%)。
由于产品尺寸丰富,能满足不同消费层次需求,液晶电视销售已全面压倒等离子电视,未来市场发展会呈现一种差异化的营销,液晶电视市场主推46、47英寸液晶电视,等离子电视市场专注50英寸等离子电视,这些高价值的产品将为企业带来高额的单品利润。
  
二、三级城市消费需求比重将由现阶段的15%上升到30%。二、三级城市平板电视消费将成倍增长,并与大城市在平板电视尺寸规格需求上表现出明显的差异:一级城市消费需求已向40英寸以上更大屏幕彩电方向发展,需求比重达到43%;而二、三级城市需求仍以37英寸以下的中、小尺寸为主,比重占80%。

近两年内32英寸液晶电视仍会占据一定市场份额,这为国内品牌产能规模释放提供了市场空间。彩电企业迅速布局二、三级市场,是占领未来市场的关键。
 
消费者感知产品同质、同价,购买比品牌、看外观、听音效。现阶段,国内平板电视市场已进入品质竞争阶段,画质成为消费者购买最关注的因素,其次是价格。但是,在我们对城市消费者更深入的调查中发现,消费者一般较难分辨不同彩电产品的画质差异(通过卖场产品对比,基本能感画质差异的消费者比重只有18%),同时,由于各彩电企业之间的贴身价格战,让消费者也很难感知到同类品牌同样尺寸规格产品之间的价格差距(认为同类品牌相同尺寸规格产品价格差距较小的消费者占68%),甚至国内品牌与外资品牌的价格差距也在大幅缩小,更加强消费者的这种感知,所以在购买平板电视时,往往是彩电品牌的影响力和外观样式起了关键作用。

在消费者感知平板电视产品趋于同质、同价的情况下,企业面对的突破方向也就在于产品功能创新、外观差异设计和增强音效方面,通过差异化营销,加深消费者品牌印象。在这些方面,国内彩电企业最早重视到,也在这些方面已有所突破,比如海信的“外接移动硬盘电视节目录制”、TCL的国际时尚创新设计、长虹“C大调”音响电视等等,未来的产品竞争是多元化的。

 

2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研第一季度报告

课题研究背景:为帮助广大电视机企业及时了解国内城市家电市场的需求信息,掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势,从2005年1月份开始,在信息产业部经济体制改革与经济运行司的指导下,中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究,并于每个季度公开发布报告数据,连续两年内已经进行了八次发布。

于2007年1-3月继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第一季度调研,形成《2007年第一季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》,最终调研成果内容摘要如下:

一、城市消费者家庭预期购买彩电选择平板电视比重同期提升30个百分点
2007年二季度,国内平板电视消费继续保持增长态势,实现销售150万台,其中液晶电视141万台,等离子电视9万台。随着国内平板电视市场竞争强度的加剧,以及平板电视产品价格的持续下降(尤其是中、小尺寸液晶电视),带动消费市场需求规模的快速增长,未来城市市场将逐渐进入普及消费阶段。时下,城市居民家庭对彩电产品的消费热情不减,《2007年中国平板电视城市消费者需求状况调研一季度报告》数据显示,近期有购买彩电产品想法的消费者家庭比重为19.4%,而其中打算购买平板电视的家庭比例更是高达82.5%(其中液晶电视占75.3%,等离子电视占7.2%),这要比2006年同期的53.7%高出近30个百分点。

在市场环境因素影响下,城市消费者平板电视消费需求已愈来愈强烈。现阶段,可以说平板电视已成为家电产品最热门的消费,在北京、上海、广州等大城市家电连锁卖场内已经很少能看到CRT彩电样机的展示,取而代之的几乎是清一色的平板电视,加之各大家电卖场、彩电企业种目繁多的促销活动,营造了平板电视消费的火爆场面,也正是在这种消费潮流的带动下,城市消费者对平板电视表现出了极高的需求愿望。
 
二、“高清”、“大尺寸”——2007年中国平板电视消费市场需求两大主流趋势
数字电视相应标准的出台实施,以及2008年北京奥运会实现数字转播,一定程度上促进了高清晰度平板电视的消费,在数字高清平板时代来临之际,消费市场对于高清电视产品的认知程度也发生了很大变化。2005年底,了解“数字高清”和“数字标清”概念的消费者仅占调研人群的10.1%,而在2007年一季度,这一比重已经提高到34.6%。消费市场认知的不断增强引起彩电企业对于高清标准认证工作的重视,从而带动整个数字高清电视产业的跨越式发展。在准备购买平板电视的消费者表示会选择高清电视的比重为66.9%,数字高清概念已经深入人心。
 
我国已承诺2008年使用高清电视为世界传输奥运节目,这也成为数字高清电视进一步在消费市场中普及的催化剂。在政府的大力支持与推动下,企业要建立以确保产品品质为前提,以消费市场的宣传推广教育为主线的发展方式,才能在数字化产业发展的大浪中迎风破浪,领跑我国的数字高清平板电视市场。

另一方面,城市消费者在大尺寸平板电视消费上表现出了较高的增长趋势,与2006年一季度相比,2007年一季度40、42英寸液晶电视销量增长310%,50英寸等离子电视也增长了160%,消费者调研数据显示,预期购买平板电视的城市消费者家庭选择40英寸以上大尺寸平板电视的比重达到38%。“大尺寸”将成为2007年国内平板电视消费主旋律。

另外,随着2008年北京奥运会的临近,中国彩电市场除大屏幕商用市场以外,消费者购买大屏幕平板电视观看比赛的要求也越发明显。在2008年奥运会将成为50英寸及以上大屏幕电视需求增长的突破口,为等离子市场寻找到了新的契机。再加之近期50英寸等离子面板价格的下降幅度超过其他尺寸屏,整个等离子产业结构必将引起新的变化。

三、平板电视市场中外品牌竞争“四分天下”
整体来看,现阶段国内平板电视市场竞争基本形成“四分天下”的格局,中国品牌占据主导地位,占整体销量的60.2%;其次是日本品牌,再次是韩国品牌,最后是欧美及其他品牌。从平板电视销售额角度看,中国品牌占48%,日本品牌占29%,韩国品牌占16%,欧美及其他品牌占7%。

国内液晶电视市场竞争品牌最多,从全国市场来看,中国品牌仍然保持了60%的销量份额,但市场份额相对分散,海信、创维、长虹、TCL、厦华、康佳六大中国品牌只占整体市场的50%,在外资品牌中索尼、三星、东芝、夏普市场表现突出,占整体市场的20%。

四、“32英寸液晶”或成平板电视消费普及中坚力量
国内平板电视消费市场在经历了连续多年快速增长之后,已经越来越成熟,平板电视消费尺寸也表现出明显集中趋势,数据表明,目前,32英寸、37英寸、40英寸、42英寸液晶和等离子电视消费占整个平板电视消费的80%,其中32英寸比重又最高。


32英寸是普通CRT彩电与平板电视典型的分界尺寸,大小基本能满足25平米左右客厅摆放的需求,目前的市场均价已降到6000元,个别外资品牌产品价格甚至降至6000元以下。而中国品牌产品更是贴近5000元底线,也就相当于一款中档配置家用品牌电脑的价格,容易让城市普通消费者接受。
仔细分析还发现,在平板电视市场需求绝对量逐年增大的同时,32英寸液晶电视消费比重也表现出增大的趋势,从2006年初的32%一路上升到现在的39%,伴随二、三级城市市场对32英寸及以下尺寸液晶电视需求量的增加,这一尺寸液晶电视消费比重仍有增长空间,成为平板电视消费最为重要的市场支撑,从而带动平板电视的普及消费。

五、等离子电视成本下降空间大,迎来市场增长机遇
从现阶段液晶电视与等离子电视面板价格变化形势来看,等离子电视仍存在较大的降幅空间。目前,32英寸、37英寸、42英寸液晶电视面板价格趋于平稳,并且32英寸液晶面板价格还表现出回升趋势,对液晶电视企业来讲,利润会更加趋薄。然而,42英寸和50英寸等离子电视面板价格下降趋势明显,为等离子电视整机价格降低提供了基础,42英寸液晶电视与等离子电视价格差距还会拉大,在一定程度上会刺激等离子电视销售的增长。
图8:07年一季度液晶面板价格变化趋势  图9:07年一季度等离子面板价格变化趋势

中国等离子电视市场参与竞争品牌已十分明晰,以日韩品牌为主,松下、日立、三星、LG占据77.6%的销量份额和81.7%的销售额份额,中国品牌仅长虹、海信、厦华仍在坚持,其它均已全面转向液晶电视。但步入2007年,随着等离子技术的发展及产品更新换代速度的加快,对于等离子电视市场来说,第一个利好因素就是等离子屏及整机的大幅降价,很大程度上促进了等离子电视销售。

六、伴随平板电视产品家庭普及,故障率明显提升
调研数据显示:从20066年初到2007年一季度,在城市消费者家庭已购买的平板电视中,非人为因素出现故障的比率明显提升,现已达到8.4%,其中液晶电视故障率10.1%,明显高于等离子电视的3.7%。鉴于平板电视售后问题的日益突出,平板电视生产企业也开始给予足够的重视。总体来看,消费者对企业售后服务的满意度还是比较高,对售后服务表示满意的消费者比例为81.3%。

目前,城市居民家庭平板电视故障现象表现为:显示屏或图像47.6%,声音14.3%,遥控器9.5%,其他内部零部件28.6%,有关显示屏引发的故障表现最为凸出,其高额的维修费用,成为当前消费者购买平板电视考虑的关键因素。

七、加速二、三级城市市场布局将成为中国品牌制胜关键
2006年下半年的,中国平板电视市场,外资品牌已加大推广力度。在大城市,已呈现出与中国品牌充分竞争的态势。三星、索尼等外资品牌市场增长明显,销量与中国品牌5:5。在北京、上海、广州等一线城市,外资品牌销售额甚至已占到65%。但在中小城市市场,暂时还是中国品牌保持绝对领先优势,外资品牌与中国品牌销量3:7。

2007年国内二、三级城市市场需求占整个平板电视市场需求的比重将上升到30%,总量超过220万台,形成一定规模,其中37英寸以下中、小尺寸需求比重占80%。在大城市与外资品牌形成充分竞争之后,海信、长虹、TCL等中国品牌应利用物流成本优势、渠道优势迅速布局二、三级城市市场,引导消费,通过中、小尺寸平板电视放量增长,带动整体销售。

 

2007年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告

于2007年上半年继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第二季度调研,形成《2007年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》,最终调研成果内容摘要如下:

调研主要结论:最近三年是中国平板电视消费市场发展最为迅速的几年,2004年以来,在经历了启动期、快速增长期、持续稳速增长之后,中国平板电视市场即将步入普及消费期。2007年上半年,国内市场已经实现平板电视销售360万台,其中液晶电视330万台,等离子电视30万台。
 
一、国内市场平板电视实现普及消费的几个信号:
信号1:预期购买平板电视比重迅速攀升
2005-2007年在打算购买彩电产品的消费者家庭中,有购买平板电视产品想法的消费者家庭比重由53.4%增至82.5%(其中液晶电视占75.3%,等离子电视占7.2%),平板电视已成为大部分消费者购买电视的首选。
2005年有购买传统CRT电视想法的消费者还占43.6%,而在2007年上半年这一指标已降至11.3%,下降32个百分点,传统CRT彩电已逐渐淡出城市消费者视线。
 
信号2:购买平板电视中等收入家庭比重增加
连续性的调研数据分析显示,家庭年收入与平板电视拥有状况存在较强相关性。2007年家庭年收入水平在8-10万元的拥有群体占到全部拥有群体的66%,比2005年增长了20%。另外2007年在10万元以下中等收入水平家庭拥有平板电视比重已占总体拥有平板电视家庭的86%,比05年上升了15%,说明国内购买平板电视的消费者群体在下移,平板电视已经从奢侈品消费向平民化消费品贴近。平板电视上游产业的逐步完善带动产品类型的日益丰富,也给消费者的购买提供了更多选择的机会。
 
信号3:最近两年平板电视价格平均降幅45%,中小尺寸贴近普通消费
在市场快速扩容增长期,彩电企业主要以占领市场份额、提升市场地位为目标,而价格竞争是贯穿国内平板电视市场发展的主旋律。2005年开始,由于更多企业进入参与了国内平板电视市场的竞争,技术水平的提升大大的降低了产品生产成本,尤其是上游面板量产能力的提高,各尺寸平板电视价格平均下降幅度接近45%,其中32、42、50英寸液晶电视平均价格下降幅度最大。2007年继续保持了平均降幅20%的水平,其中大尺寸平板电视产品价格下调趋势明显。另外由于近期等离子面板价格持续下滑,液晶面板价格有小幅回升,2007年等离子电视将有更大的价格下幅空间,给等离子电视在国内市场的发展提供了机遇。
 
 
产品价格持续下降,但国内市场平板电视产品在品质上均有所提升,如:多数产品清晰度指标由标清水平发展到高清水平,甚至实现1081P全高清,所以价格竞争并没有带来产品品质的降低,反而促使企业技术进步,这对消费者而言,总是有利的。

二、城市居民消费者平板电视需求特征变化
1、小尺寸平板电视将逐渐退出市场
2007年国内市场平板电视产品组成结构仍以32英寸为分界线,32英寸以下小屏平板电视市场份额为由2005年的52.7%降至现在的15.5%,未来将逐渐退出市场。而一直以来,32英寸平板电视需求是稳中有升,32英寸以上大尺寸平板电视需求增长迅速,已表现出明显的大尺寸化倾向。
 
从平板电视上游产业发展角度来看,第7、8代面板生产线的量产,有效的降低了大尺寸平板电视的价格,从而刺激了消费需求,拉动了大尺寸平板电视市场份额的快速提升。

2、平板电视购买时段开始表现出分散趋势
根据2005-2007年调查数据显示,在大型家电连锁渠道强势主导国内城市家电零售渠道的情况下,国内平板电视的销售呈现出明显的假日经济特点。2005年,在春节、“五一”、“十一”和元旦期间平板电视消费占全年的53%,成为城市消费者购买平板电视产品最集中时间。但随着消费者需求购买因素的多元化以及对产品认知度的提升,消费行为日趋理性,从消费者购买平板电视选择时间分布曲线图可以看出,消费者购买平板电视时间选择集中趋势减弱,2006年黄金消费期的销售比重同比下降了5个百分点。这在一定程度上与企业和渠道促销活动时间分散有关系。
 
3、平板电视消费热潮带动传统渠道回升
大型家电连锁卖场作为购买平板电视的主要渠道,一直以来都受到广大消费者的关注,现阶段仍有70%的消费者表示会到家电连锁卖场购买平板电视。值得关注的是,对于平板电视销售来讲,商场和大型超市渠道销售比重在不断上升,由于平板电视产品本身具有高价值特性,与商场销售有一定稳和性,平板电视消费火爆的局面正好带动了商场渠道的回升。
 
4、消费者购买平板电视始终不变的四大关注因素
连续性的调研发现,消费者购买平板电视时始终对画质、外观样式、品牌、价格表现出极高的关注度,这也成为影响消费者购买决策的关键因素。而面对各品牌之间产品质量差距的不断缩小,以及价格差距的缩小,外观成为消费者购买考虑主要因素。
 
四、国内平板电视市场竞争及未来发展形势
中国品牌稳保六成份额,外资品牌市场增长难突破
现阶段,中国平板电视市场国产品牌保持六成份额,上半年外资品牌增长迅速,主要得益于低价,但在一定程度上是以牺牲品质和功能为代价,导致缺乏后劲。伴随国产品牌对二、三级城市平板电视市场的开发,中外品牌份额将再次拉开差距。(外资品牌的增长主要来自一级城市,一级市场需求增速放缓,未来增长主要依靠二、三级城市市场,外资品牌渠道处于劣势,销售难有突破。)
传统彩电品牌占据八成市场,新生品牌举步维艰
中国平板电视市场前十位品牌占据八成市场份额,都是海信、长虹、TCL、厦华、康佳、索尼、东芝、松下、飞利浦、夏普这些传统彩电品牌。新生品牌入市以来未见起色,主要归咎于产品、品牌及渠道三大因素制约。一是,消费者品牌认知度不高;二是,渠道限制,对大连锁依赖性强;三是,产品竞争力弱。
50”PDP屏价格贴近42”LCD屏,大尺寸等离子电视价格优势凸显
现阶段,50英寸等离子屏幕价格仅比42英寸液晶屏价格高出百元,从成本角度考虑,具有相当的竞争优势,并且50英寸等离子电视均可实现高清要求,在42英寸以上大尺寸领域,液晶电视与等离子电视的较量刚刚开始。

32英寸PDP未来之路不平坦
中国平板电视市场32英寸产品或成为普及消费的中坚力量,为迎合需求,几款32英寸等离子电视也陆续入市,但由于产品技术限制,不能跟上高清大流,所以在需求、竞争力和发展前景上还是未知的,甚至可以说是有一定风险的。
现阶段,主要是国内品牌在推32英寸等离子电视,提供屏的LG只是高调将还没有得到市场印证的风险产品——等离子屏推向中国终端彩电制造企业,看似是对中国市场的重视,实则是一种风险的转嫁。
售后维修问题日益严重,阻碍平板电视消费增长
在城市消费者家庭已购买的平板电视中,非人为因素出现故障的比率明显提升,现已达到8.4%,其中液晶电视故障率10.1%,明显高于等离子电视的3.7%。鉴于平板电视售后问题的日益突出,对品牌销售产生极大影响,应引起平板电视企业足够重视。

中国平板电视市场即将步入普及消费阶段
现阶段,中国城市居民家庭平板电视产品保有量已接近1000万台,预计到2007年底,中国城市居民家庭平板电视保有量达到1500万台,实现10%的城镇居民家庭拥有率,中国平板电视即将步入普及消费阶段。
高清、大尺寸成为中国平板电视消费市场需求两大主流趋势
高清数字电视相应标准的出台实施和推广,促进了高清平板电视的消费。同时,消费市场对于高清电视产品的认知程度也发生了很大变化,在准备购买平板电视的消费者表示会选择高清产品的比重达到66.9%,高清概念已经深入人心 。2008年我国将使用高清信号为世界传输奥运节目,这也成为数字高清电视进一步在消费市场中普及的催化剂。

另一方面,城市消费者在大尺寸平板电视消费上表现出了较高的增长趋势,与2006年同期相比,2007年40、42英寸液晶电视销量增长310%,50英寸等离子电视也增长了160%。对消费者的调研数据显示,预期购买平板电视的城市消费者家庭选择40英寸以上大尺寸平板电视的比重达到38%,“大尺寸”将成为国内平板电视消费主旋律。

 

 

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黄振华:在IT企业营销实战10余年,历任惠浦集团销售经理,星宇泉全国市场销售总监,麦博集团销售经理,唯歌集团营销中心总经理。欢迎交流,联系电话:13928422308,QQ:357699465,E-mail:hzh918@163.com

 

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