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IT营销人(黄振华/万圣音箱/音响销售)

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苏宁与国美争夺PC零售第一渠道  

2007-10-29 13:30:40|  分类: IT视点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      国庆前的两场大戏,标志着“美苏争霸”战火正从传统的家电领域燃向PC零售。
  9月12日,苏宁在南京举行了规模盛大的中国PC行业发展高峰论坛,并在论坛上高调发布要在年内问鼎中国PC零售第一渠道的战略。为此,苏宁与联想、惠普、TCL等十五大品牌签署联合采购协议,在春节前砸下40~50亿元重金采销80万台PC冲击专业卖场。9月16日,苏宁又与微软达成战略合作,将通过全球标准化的采购模式,向市场全面推出预装有微软正版操作系统的PC产品。
  黄光裕从来不会让竞争对手独领风骚,国美方面立刻作出反应,宣布与微软的合作事宜也纳入议程。9月24日,他们又与戴尔公司宣布双方结为战略合作伙伴。国美50多家门店正式从“十一”开始销售多种型号的戴尔PC产品。双方称,将会有更多型号的戴尔产品进入更多的国美门店,同时,戴尔的工程师也会在门店现场帮助消费者进行选购并提供相关技术支持。这无疑是对“国美卖PC”概念的最好宣传。
  随着国美的压进,苏宁大动作带来的行业影响力受到挑战,其在年内问鼎中国PC零售第一渠道的目标成为双方新的竞争焦点。

国美忙卡位
  从2002年始,国美也开始布局PC零售。今年2月,国美总裁黄光裕表示:“PC零售是国美下一步要发展的主要内容。”
  国美新闻发言人何阳清讲述,国美与戴尔合作谈判已久,更多属于国美PC战略的一部分。据了解,国美进行PC零售已经有五年历史,同戴尔的合作是国美开拓IT业务的一个重大进展。目前,国美进军IT领域的脚步正在加快。在国美最近的机构调整中,3C已经成为独立部门,IT、通讯等产品在卖场中的销售位置将超越家电产品。国美副总裁王俊洲甚至提出,要在未来2年内取得PC渠道的绝对领导权。
  目前国美经营惠普、IBM、东芝、三星、华硕、联想、方正、同方、海尔等国际、国内一线品牌,现在又新增了戴尔,品牌更加丰富,消费者选择更加多样。
  值得关注的是,在苏宁与微软达成合作协议后不久,国美也步其后尘,与微软建立起类似合作。9月26日,双方在北京签署合作备忘录,将在全国范围内销售电脑的国美集团各连锁店内,联合推广预装正版Windows系统的电脑和其他微软产品。
  眼下,国美与戴尔的合作多少让苏宁有些措手不及。苏宁市场策划部相关负责人讲述,合作总是会有先后的,苏宁和微软的战略合作就抢在了前面,目前苏宁也正在和戴尔进行合作谈判。而三星电脑在中国第一家直供合作伙伴就选择了苏宁。
  但业内传闻,戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔·戴德迈在发布会上宣称“我们和国美的合作是排他的”。尽管戴尔官方对此否认,但一位业内人士指出,戴尔不可能在短期内引入多个3C合作伙伴。否则,不仅会打消3C卖场对经营戴尔产品的热情,甚至可能出现价格竞争的情况,这会违背戴尔直销价格统一的初衷。他认为,即使苏宁戴尔合作成功,在PC厂商资源的争夺战中也已经落后了一步。
  对于国美跟戴尔的合作,业内焦点更多地集中在戴尔在中国的销售策略上。但一位零售业资深顾问道出了另外的关注点,这次合作对苏宁PC零售冲击很大,“可以说国美成功地卡了位”。他同时也指出,苏宁并非没有机会,如果能更加细致地研究国美与戴尔合作中存在的种种问题并迅速加以解决,那它也完全具备后发制人的条件。

孙为民的信心
  尽管被竞争对手与戴尔合作的消息小挫了锋芒,苏宁总裁孙为民还是对发力PC销售深具信心。相关数据显示,2007年上半年,苏宁的笔记本销售同期增长率高达344%,远超过家电连锁69%和整体PC市场19%的增长率。
  销售业绩提升了苏宁对PC零售的信心,孙为民也意识到了家电卖场在这个业务上有独到优势。他认为,首先是品牌卖场的优势。苏宁进军PC的平台是包含传统家电、数码产品和通信产品销售的3C卖场。在此基础上“大店要更大,小店要更专”。 其中,在3C+旗舰店大面积进行产品拓展,引进各种IT衍生产品,提供消费者一站式购物,做大卖场。据本刊记者了解,苏宁在南京新街口试水的digital suning(电子数码专营店),则细分数码、IT产品线,做出专业。
  其次是租金和物流优势。苏宁一直奉行“房地产+卖场”的方式,多次筹资在繁华商圈购置店面。“苏宁自有店面所付出的成本仅仅是专业卖场租金的1/10左右。”孙为民称,这个优势是别人短期无法比拟的。传统专业卖场是面向不同商家实施柜台租赁式经营,而苏宁则是物业整租,且同样是以年度为单位支付租金,从规模效应上讲确实租赁成本要小得多。
  此外,他们还在2006年投巨资上了SAP/ERP系统,统一了供应链平台,已经取得了初步收益。苏宁还计划在今后3~5年内,继续投入28亿元继续改造物流基地建设。按孙的说法,苏宁要“像卖海鲜一样迅速”地卖电脑。
  最后是采购价格优势。以往,苏宁采购PC是各个店面与当地代理商交易。而现在,苏宁与海尔已经取消了中间代理,采用直供模式,而像联想、惠普等品牌,则是苏宁总部直接采购,以英迈作为供货平台。孙为民希望集中采购的价格优势会随着销量的增长得到进一步体现。

停留在模仿阶段
  苏宁的热情和孙为民的信心,究竟能不能直接转化成销售量。问鼎PC零售第一渠道的战略能依靠上述三个“撒手锏”得以实现吗?
  孟旭指出,目前国内3C卖场尽管都在号称发力进军PC零售市场,但是对于销售传统家电出身的3C连锁,想做好PC零售,要学习的东西还很多。“但从现状看来,这样的模仿还停留在‘冰山浮出水面的部分’上。”孟旭说。
  苏宁目前PC采购模式大致有三种。一种是与海尔的直供模式,一种是联想、惠普等以英迈为平台的模式,还有一种是与清华同方的模式。
  清华同方模式即由苏宁总部与PC厂商签订大协议,地区经销商和苏宁分店具体实施的模式。从价格上来说,苏宁与海尔的合作平台比较大,可以不局限于PC。因此,前者可以得到后者更多的支持,甚至出现为了助力苏宁冲刺周末销售量,海尔以“蓝A券”形式对苏宁进行支持的情形。所谓“蓝A券”支持,就是苏宁以低于海尔报价单标识的价格出售,海尔会就差价对苏宁进行补贴。
  但在联想、惠普模式和清华同方模式中,苏宁就不可能得到这么大的便利。一方面,联想、惠普的销售渠道比较完善,另外,同传统家电供货商相比,苏宁在联想、惠普面前的谈判筹码不大。而与清华同方的合作模式,是双方正在作出的一个探索。由于苏宁要求的利润点比较高,地区PC代理商只愿意把利润高的机型交给苏宁去销售,这样,就可能在苏宁卖场出现品牌全面,但机型不够的现象。因此苏宁也正在积极地与各大厂商洽谈直供合作模式,据悉与同方的合作模式在今年年内就将有大的突破。
  而关于店面租金成本1/10的说法,有业内人士表示稍显夸张,“他用购买店面所费的资金,除以十年或者二十年时间,将每月的金额与目前市面的租金作比较得出结论。这种方法没有考虑经济学中的机会成本,也没有考虑高额投资的风险。”
  另一位资深业内人士也表达了对苏宁新战略的担心,他告诉本刊记者:“流动资金是生命线,家电连锁企业目前的最主要任务还是扩张、圈地,这都需要大量的资金,而自购店面地产增值的现金效应不一定能兑现。虽然这种做法的确能有效避免租赁费用逐年上涨带来的收益损伤。但考虑到一次性购置现金支出的确太高,因此很难成为主流,只能局限于小部分店面,所以连锁企业整体的成本效应很难体现。”
  2006年,趁着国美生吞永乐后的整改,苏宁小胜一战。但到了2007年,国美永乐的合作渐入佳境,苏宁和大中的合作却迟迟不见下文。
  一位业内人士评论,正是在这个背景下,苏宁瞄准PC销售领域意图突围。另据IDC预测,2007年中国整体PC市场容量接近3000万台,并在未来3~5年内保持25%左右的增速,其中笔记本的增长速度将超越台式电脑2倍以上。
  硕大的“PC零售蛋糕”给苏宁以新的希望,但苏宁如何才能切得它想要的那块大蛋糕呢?

 

《IT营销人》博客   http://hzh918.blog.163.com   黄振华欢迎您的光临!

 

黄振华:在IT企业营销实战10余年,历任惠浦集团销售经理,星宇泉全国市场销售总监,麦博集团销售经理,唯歌集团营销中心总经理。欢迎交流,联系电话:13928422308,QQ:357699465,E-mail:hzh918@163.com

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