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IT营销人(黄振华/万圣音箱/音响销售)

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冠捷(AOC)高调收购玛雅(MAYA),冲击显示器行业老大  

2007-11-19 12:26:11|  分类: IT视点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       冠捷(AOC)高层认为,自2005年定下“三级跳”的发展计划后,他们已经成功完成了前面的两级“跳跃”,第三级跳也前景乐观。但要把“第一”的称号加到中国市场,它还需要击败对其威胁表示不屑的三星。

       冠捷(0903.HK)的意图十分明显:无论到哪,都要当第一!
  2007年10月17日,全球最大的液晶显示器代工厂商冠捷高调宣布收购广州讯威旗下玛雅(MAYA)显示器品牌,借此扩充冠捷旗下液晶显示器品牌阵营。冠捷中国区自有品牌总经理徐文选透露,虽然目前双方尚未达成最后协议,但由于此前双方有过较好的合作基础,相关的整合工作已经提前展开。
  玛雅是广州讯威在2002年注册的一个显示器品牌。最初,它曾针对消费者对韩系高档专用图形显示器的追捧,而被包装成源自韩国的高端产品形象。玛雅显示器先是由台湾代工企业仁宝生产,后又转交冠捷代工。不仅如此,广州讯威还代理销售了冠捷部分品牌显示产品,二者的合作关系十分密切。
  然而,目前已是全球液晶显示器出货量最大的冠捷,自主产品却一直不能在中国市场超越三星,市场份额暂排在第二位。种种迹象也表明,近几年来它一直在不遗余力地发展自有品牌的显示器,包括AOC、易美逊和TOPVIEW在内的多个自主品牌已经成功推出。
  行业分析人士认为,冠捷在收购玛雅显示器品牌后,将与原有的自主品牌形成突击阵势,以更加丰富的产品线围攻对手三星,从而最终夺得国内显示行业老大的位置。
两年前就定下目标
  目前,全球市场上每卖出100台显示器就有30台由冠捷制造。在中国,这个数字更是达到45台左右。即便如此,在中国市场上属于冠捷品牌的显示器也只占其总产量的15%,这是因为它一直把超过40%的生产能力用于代工。
  “只要经营上不出现重大失误,代工企业通常都会获得比较稳定的收入,但这种模式也伴随着问题产生。”市场分析机构iSuppli的分析师Jennifer Kong Colegrove指出,不少台湾代工企业已经发现,它们3%-5%的利润率根本不能与品牌厂商动辄40%以上的利润水平相比,而这已经迫使华硕、宏基等代工企业不得不推出自有品牌。“冠捷也正在重复这条路。”Colegrove说,虽然由董事会主席宣建生领导的这家公司早在1996年的时候就推出了自有品牌,但长期没有足够的信心在这方面投入更多的资源,这一局面直到2005年末才被打破。
  2005年12月16日,冠捷宣布以3.58亿美元收购飞利浦电脑显示器及平板电视业务。这一举动虽然把此前在全球显示器市场排名榜首16年之久的三星挤落到老二的位置,但在中国市场,这家韩国公司仍以31.6%的份额稳居第一,飞利浦、冠捷则分别以19.1%、16.3%继续列于第二和第三。
  冠捷的战略是先实现全球销量第一,然后做品牌第一。当时,不少市场分析人士这样解释它的意图。事实也证明,这家台湾企业对自主品牌的渴望越来越强烈。其副总裁兼亚太区、欧洲区总经理段振华表示:“旺盛的嫉妒心将帮助我们成为显示器行业的一线品牌,而且是第一名的一线品牌,不达目的绝不罢休!”作出这番表态之后,段振华第一次公开了自己的“三级跳”思路:即2005年保四争三(当时已经实现),此后1-2年进入前两名,3-5年内夺取中国显示器市场自有品牌第一的位置。
  2006年,冠捷240万台的整体销量比2005年增长了34%。其中,液晶显示器比例达到57.2%,成功晋级中国显示器市场亚军。同一年,他们高调宣布“已经脱离代工阴影”。
  今年前6个月,冠捷在国内的显示器销量达到195万台,同比激增了85.7%。照此预测,其今年全年的销售量将有望突破400万台,而该数字也将与三星基本持平。
  段振华表示,在2004年至2006年间,自己公司的销量增长率分别是22%、56%和50%,今年肯定不止这个速度。三星曾经连续三年以超过50%的增长超越飞利浦成为显示器市场的龙头,但现在,我们却可以把这样的超常增长保持4年。“任何市场,当第二名以80%以上的速率增长时都意味着夺冠在即。”他自信地说。
解除后顾之忧
  知情人士透露,冠捷与三星之间不仅仅是代工关系,冠捷自有品牌液晶显示器的大部分面板,还是从三星与索尼的合资企业三星SDI购买的。这意味着,如果冠捷在中国市场的矛盾继续激化,必将影响到它的面板供应,而这无疑是致命的。但很显然,冠捷已经意识到这个威胁,并及时做出了对策。
  今年9月27日,全球第4大液晶面板生产厂商奇美电子以每股3.39港元的价格收购1.51亿股冠捷新股,占其总股本的7.68%,总价值约8.11亿港元。交易完成后,奇美电子将成为冠捷的第3大股东,排在飞利浦(13.55%)和长城电脑(10.27%)之后。
  市场分析人士认为,冠捷与奇美电子的此次合作其实是各取所需。奇美电子看中冠捷庞大的产能,以此带来更多、更稳定的销售机会,有利于提升市场竞争力。而冠捷方面,自从今年5月京东方撤股(详见本刊6月20日130期《再抛2亿股冠捷股份 京东方与长城交易成就3方共赢》)导致产业链断裂后,它的生产时刻都处于危险之中。以上分析人士指出,包括三星在内的显示器厂商都有独立的面板部门或稳定的面板合作伙伴,冠捷必须找到新的战略盟友。奇美电子虽然长期与各显示设备厂商都保持着良好的合作关系,但它从未与任何一家结盟,这恰好符合冠捷的要求。
  事实上,与奇美电子的合作还有更多的好处。一位不愿具名的人士指出,由于两家公司在宁波都设有生产基地,地域优势将带来运输成本的节省,它们甚至能够联手建立更完善的显示设备工业园。另一方面,冠捷已决定在2008年发力消费电子,液晶电视是它的主要业务。而在10月11日正式量产的南海奇美液晶模组项目明年还会追加投资,使产能达到2000万片,二者目标十分吻合。
  宣建生日前表示,2007年是公司向国内第一发起冲击的关键一年,为了实现目标,冠捷所有工厂都将全力支持自有品牌。段振华则肯定“冠捷已经在运营模式、自身信心以及寻找和把握新机会上做好了充分的准备”。
  《IT时代周刊》也从冠捷内部人士处获悉,冠捷今年在渠道上下了很大功夫。它不仅要在全国10个中心城市设立旗舰店,而且还要以省会城市为覆盖点建成大约300家形象店。而北京、浙江和广东三个重点区域则被定为关键突破口,它们至少将带动15个城市的销售突破。
       三星表示不屑
  2005年,当冠捷收购飞利浦显示器业务的时候,国内几乎同时惊叫“三星式微”,但韩国人却轻描淡写地把这形容为对手的“自我安慰”。他们认为,冠捷自有品牌只能在低端市场吆喝,是个爱打价格战的“小角色”。而在高端市场,三星的优势对手不可比拟。两年后的今天,当冠捷自认已经跨进一线品牌行列,与三星、LG、飞利浦等厂商平起平坐的时候,三星依然对此表示不屑。
  三星显示器产品经理张淼斌指出,冠捷有更远大的目标无可厚非,但三星的综合性优势一直在加强,消费者的信任度也在不断提高。今年第3季度的财报也显示,液晶显示器业务强劲的增长使得当季销售收入增长了34%,达到4万亿韩元,营业利润达到0.7万亿韩元。受此拉动,公司整体营业利润也较去年同期增长了12%,达到2.1万亿韩元。“在中国显示器市场,三星依然是老大。”
  “为了做大品牌,冠捷在2008年仅广告支出就将超过1亿元。”段振华说。
  徐文选在10月17日表示,希望2到3年内跟第2名(指目前排名第1的三星)拉开100%的销售距离。徐坦言,企业间仅有20%的差异没有太大意义,领先必须是绝对的。
  冠捷野心毕露,这让部分人士为三星的未来地位感到一丝忧虑。但与此同时,也有另一批观察人士认同三星的“自信”。
  据悉,冠捷已于10月初在三星、LG等一线显示器品牌之前率先获得“中国驰名商标”称号。徐文选表示,这一殊荣是冠捷在自主品牌道路上的一次重大飞跃,也是它从简单的抢市场份额到创立品牌的战略拐点。而早在今年7月,国际投资银行瑞信集团也在一份研究报告中把冠捷股价从5.82元上调至7.77元,评级为“跑赢大市”。瑞信集团的依据是,市场回暖将使液晶显示器和电视的毛利提高,加上冠捷积极推出具有成本优势的多款新品,下半年它的边际利润将保持增长,全年的成本节约也高达4000万~6000万美元。
  看好三星的人士透露,自去年下半年起,由于鸿海集团旗下从事液晶面板和终端产品制造的群创光电产品事业群激烈竞争,冠捷盈利大为受限,不少大型投资者相继退出。此外,冠捷大股东飞利浦近期也传出增长放缓的消息,瑞银集团则把今、明两年的液晶电视整体出货量分别降低了80万台和180万台,这势必会打乱冠捷的发展计划。

 

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黄振华:在IT企业营销实战10余年,历任惠浦集团销售经理,星宇泉销售总监,麦博集团销售经理,唯歌集团营销中心总经理。欢迎交流,联系电话:13928422308,QQ:357699465,E-mail:hzh918@163.com

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